Kiểm soát chất lượng thông tin trong nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan.Từ kinh nghiệm phụ trách nhiều dự án lớn về nghiên cứu thị trường tạiCông ty Tư vấn Quản lý OCD, ông Nguyễn Đức Quyền - Giám đốc Dịch vụ Nghiên cứu thị trường của OCD đã chia sẻ về tầm quan trọng của chất lượng thông tin trong nghiên cứu thị trường như sau:

Thông tin thu thập nếu không chính xác, không mang tính khách quan thì tất cả các công việc phân tích, đánh giá phục vụ cho nghiên cứu thị trường ở giai đoạn tiếp theo đều vô nghĩa.

Việc làm cho thông tin thu thập bị sai lệch, thiếu tính khách quan có thể đến từ nhiều nguyên nhân, từ việc chọn mẫu, phỏng vấn viên, đến người trả lời, rồi khâu nhập liệu.

- Nguyên nhân chọn mẫu: tính cỡ mẫu điều tra hoặc chọn mẫu điều tra không đúng phương pháp, không đảm bảo tính đại diện.
- Nguyên nhân từ phỏng vấn viên: phỏng vấn viên giả mạo phiếu, không có kỹ năng phỏng vấn, hoặc tác động chủ quan vào ý kiến của người trả lời.
- Nguyên nhân từ người trả lời: che giấu các thông tin nhạy cảm, cung cấp sai lệch thông tin do hạn chế về nhận thức.
- Nguyên nhân từ khâu nhập liệu: nhập liệu sai so với phiếu trả lời.

Để kiểm soát được các vấn đề trên, cần có một quy trình quản lý khảo sát được thiết kế khoa học, chặt chẽ và phải được tuân thủ một cách nghiêm túc, cụ thể:

- Về quy trình tính toán cỡ mẫu và chọn mẫu: cần tuân thủ theo phương pháp khoa họcvề tính cỡ mẫu và chọn mẫu, phù hợp với các kỹ thuật phân tích sẽ được áp dụng, đối tượng, đặc thù và mục tiêu nghiên cứu.
- Giám sát khảo sát:

+ Phỏng vấn viên được lựa chọn là những người có kinh nghiệm thực hiện khảo sát và các kỹ năng giao tiếp tốt, được đào tạo kỹ lưỡng đặc biệt là về bảng hỏi, có cung cấp kèm theo các tài liệu hướng dẫn về bảng hỏi và quy trình thực hiện.
+ Cơ chế giám sát: có cơ chế giám sát chéo, nhiều cấp giám sát, giám sát ngẫu nhiên tại địa bàn, giám sát qua điện thoại và kiểm tra logic của dữ liệu thu thập. Các phương thức giám sát sẽ được áp dụng phù hợp với đặc thù và điều kiện của từng cuộc khảo sát, nhưng ít nhất cần kết hợp hai phương thức trở lên.

- Xác minh thông tin: Khi phát hiện ra có yếu tố sai lệch hoặc giả mạo, thiếu tính khách quan thì bản thân phiếu đó, hoặc các phiếu được thực hiện bởi cùng phỏng vấn viên sẽ được tiến hành xác minh lại. Trong một số trường hợp, có thể phải loại bỏ những phiếu giả mạo ra khỏi kết quả khảo sát.